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Mont Lait : La marque des producteurs du Massif central à la conquête de l’Est

Si les volumes commercialisés par l’APLM restent modestes (1,3 Ml en 2014), la marque Mont Lait est en pleine progression avec déjà 170 points de vente.

10 millions de litres, c’est l’objectif des ventes en 2016. Cette année, la barre des 2,5 millions devrait être dépassée.

Dans un contexte laitier plutôt sombre, c’est une parenthèse ensoleillée qu’a ouverte le 26 juin à Saint-Flour l’Association des producteurs de lait de montagne (APLM) réunie en assemblée générale.
Deux ans à peine après son lancement, la marque de producteurs du Massif central Mont Lait affiche des résultats plus qu’encourageants : en 2014, ses objectifs de ventes ont été atteints et même nettement dépassés avec 1,3 million de briques de lait demi-écrémé commercialisées (contre 1 Ml de prévision). Et le premier semestre 2015 s’annonce sous de meilleurs auspices encore avec déjà le million de litres vendu. «On devrait sans souci arriver aux 2,5 Ml que nous nous sommes assignés comme objectif en 2015», avance Alice Grefeuille, animatrice de l’APLM, qui fait état de nouveaux contrats signés et d’un nombre de magasins en progression.

Déjà 170 points de vente
Actuellement, 83 points de livraison distribuent Mont Lait : 70 approvisionnés en direct par l’association, auxquels s’ajoutent le réseau d’épiceries, brasseries... de trois grossistes et celui de sept centrales d’achat. Les briques bleues et blanche sont ainsi référencées dans les magasins Leclerc du Sud-Ouest, dans ceux de l’enseigne Intermarché sur l’Auvergne et une partie de la Bourgogne, ainsi que dans le réseau des Carrefour market d’Auvergne et hypermarchés Carrefour du grand Massif central... Soit un total de 170 points de vente qui devrait encore s’étoffer très prochainement via un contrat signé avec l’enseigne Super U en Auvergne.
«Ce qui séduit aujourd’hui les consommateurs et les distributeurs, c’est de retrouver à travers Mont Lait une part de relation directe avec les producteurs qui portent la marque mais aussi la qualité du produit à travers son origine locale : un lait de montagne, produit dans le Massif
central. C’est ce que confirme d’ailleurs la récente étude consommateurs conduite par Vetagro Sup (lire ci-dessous)», expose l’animatrice.
Cette conquête commerciale a permis de passer d’un volume de 14 000 litres hebdomadaires transformés par l’usine Terra Lacta de Theix (63) et commercialisés à
37 000 l fin 2014. La  moyenne actuelle est de 45 000 l /semaine.
On est encore loin du potentiel de production des 532 exploitations engagées dans la démarche: à leur adhésion il y a deux ans, celles-ci ont en effet déclaré un volume total de... 170 millions de litres. Depuis, ces références ont encore évolué à la hausse. 

Marchés rhônalpins
Mais l’APLM ne veut pas brûler les étapes. L’objectif immédiat est de conforter les ventes sur le Massif central tout en prospectant les régions voisines du Sud-Est mais surtout de Rhône-Alpes. «On est en train de concrétiser un accord avec la centrale Est des magasins Super U», a  dévoilé le président de l’association, l’Aveyronnais Dominique Barrau. Ce qui pourrait ouvrir les rayons de 200 nouveaux magasins aux briques Mont Lait et contribuer à l’ambition d’atteindre 10 millions de litres vendus fin 2016.
L’APLM n’a par ailleurs pas abandonné l’idée de décliner sa marque sur d’autres produits laitiers : beurre, crème, fromages, yaourts. Un projet qui reste pour l’heure suspendu à des obstacles techniques : «On discute, on regarde les opportunités potentielles pour trouver une usine partenaire dans le Massif central, sachant que dans les deux ans à venir il va devenir nécessaire d’élargir la gamme à un autre produit pour assurer son développement», estiment les responsables de l’association, attachés à ce lien fort territorial.

Des producteurs confiants
Quant au retour pour les producteurs, il est pour l’heure «minime», concède l’association. Fin 2014, les 532 exploitations ont bénéficié d’un premier retour à hauteur de 12 % de leur droit d’entrée initial (15 €/10 000 l), majoré pour ceux qui ont assuré des animations en magasins.
«Ça peut paraître dérisoire, voire ridicule, mais la démarche est toute jeune, argumente Jean-Charles Tardieu, producteur de lait sur Neuvéglise en Gaec avec son frère et qui a rejoint l’APLM en 2013. Il faut le temps de démarrer, mais on constate déjà une courbe ascendante des volumes avec des objectifs, qui,  s’ils sont atteints en 2016, permettront une plus-value à hauteur de 100 % du capital engagé initialement.»
Pour ce jeune éleveur, dont le Gaec est devenu aussi producteur pour l’AOP depuis début 2015, «avec la libéralisation des quotas, les filières différenciées comme le lait montagne et les AOP vont être une planche de salut pour nos zones».


Patricia Olivieri – L’Union du Cantal

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